Рекламите на хазартни продукти са обективно много повече и това съвсем не е случайно. За първите три месеца на 2021 г. трите най-големи хазартни рекламодатели - Efbet, Winbet и Palms bet, са инвестирали повече пари в телевизионна реклама, отколкото общо за цялата изминала година. По данни на ГАРБ, предоставени от "Publicis Groupe България", от януари до март трите компании са инвестирали общо над 35.6 млн. лв. Тази сума реално е по-малка, тъй като мониторингът се извършва по официалните тарифи на медиите, без да се включват различни видове отстъпки. Това обаче далеч не са целите им бюджети за реклама. Те инвестират още в дигитална, външна, принт и радиореклама, но данни за вложенията им в тези канали няма.
Законът за хазарта е така написан, че не става ясно коя реклама се приема за пряка и съответно забранена, за да може да се санкционира.
По закон рекламата на хазартни игри е забранена, но само ако е пряка. През годините компаниите за залози се научиха умело да използват вратичките в ограничението и да увеличават присъствието си в медийното пространство. Ръст на хазартните реклами в България, въпреки че игралните зали и казината стояха затворени с месеци заради ковид, забелязват и регулаторите, от които зависи спазването на закона. Глобени обаче няма, липсват и реални мерки за ограничаването на хазартната реклама. А това прави хазартните компании все по-смели в привличането на залози за милиарди лева годишно.
Рекламно превземане
Със създаването на частните лотарии на Васил Божков през 2014 г. хазартните компаниите на пазара започнаха да тестват търпимостта на закона, като рекламираха плахо в телевизия. Тогава общите им брутни бюджети бяха около 4.5 млн. лв. по данни на Nielsen. Истинският рекламен бум обаче започва две години по-късно, когато "Национална лотария" за първи път харчи над 25 млн. лв., което представлява близо 90% от общите рекламни вложения на всички хазартни компании в телевизия.
През годините рекламният дял на "Национална лотария" се запази и през 2018 г. компанията инвестира 43.2 млн. лв., а през 2019 г. - 37.2 млн. лв., по данни на Nielsen. В рекламния си апогей компанията разполагаше със собствени предавания по "Нова тв", беше основен спонсор на футболния отбор "Левски" и постоянно продуцираше нови телевизионни и онлайн рекламни клипове, често с участието на популярни личности.
През цялото това време, въпреки увеличението на рекламните инвестиции и навлизането на все повече рекламни формати, законът не се променя съществено. На практика той забранява единствено пряката реклама на хазартни игри. Но могат да се обявяват наименования и условия на игрите, бонуси, коефициенти и тегления на тиражи, както и да се показват наименование и търговска марка на организатора. Именно тези изключения в закона се използват от години необезпокоявано от хазартните компании. През 2018 г. Валери Симеонов внесе проект за забрана на всякаква реклама на хазарт, който така и не беше придвижен за гласуване в зала.
Новите рекламни босове
Със забраната на частните лотарии и премахването от пазара на компаниите на Божков, в началото на 2020 г. от рекламния пазар излезе и "Национална лотария". Останалите компании за залагания обаче вече разполагат с пълен набор от идеи за рекламни формати, които не се преследват от закона. "Така се отвори ниша за преките конкуренти, които се включиха постепенно. Efbet започна първи, следващ беше Winbet и накрая Palms bet", коментира пред "Капитал" Дамян Коларов, експерт проучвания в "Publicis Groupe България"
Рекламните инвестиции на компаниите за онлайн залози бяха плахи в началото на миналата година. Във втората половина на 2020 г. обаче това се промени - с разместванията на пазара (с отнет лиценз са не само лотариите на Божков, но в момента такъв няма и букмейкърът от групата му "Еврофутбол") и въпреки пандемията от коронавирус на челна позиция по обем на брутни инвестиции в телевизионна реклама излезе Efbet. Брандът е собственост на малтийското Brobet Limited, зад което стоят братята Цветомир и Боян Найденови - доскорошни съдружници на Божков, които започнаха атаката срещу него. Компанията започва януари 2020 г. с рекламен бюджет от 45 хил. лв. Година по-късно - през февруари 2021 г., сумата вече е набъбнала до 7 млн. лв., показват данни на ГАРБ, предоставени от комуникационната група "Publicis Groupe България". В края на годината хазартните брандове с най-големи брутни инвестиции в телевизия са още Winbet, Palms bet и Bet365.
Засилването на рекламното присъствие е най-видимо през първото тримесечие на 2021 г., когато всеки от топ 3 хазартни рекламодатели лансира нови комуникационни кампании и харчи значително повече пари. За периода Efbet влага с близо 20% повече, отколкото през цялата изминала година, Winbet инвестира с 88% повече, а Palms bet с 90% над инвестициите си в тв реклама за 2020 г. Трите компании оперират вериги игрални зали, имат и лицензи за онлайн залагания и казино игри.
Хазартните рекламодатели залагат на присъствие в трите големи медийни групи - БНТ, "БТВ медиа груп" (БМГ) и "Нова броудкастинг груп" (НБГ). "Трите топ компании (Efbet, Winbet и Palms bet) увеличават дела си в БМГ през 2021 г. Обратно на тенденцията Bet365 намали дела си в бТВ за сметка на "Нова". Държавното тото се върна изцяло в националната телевизия", уточнява още Дамян Коларов.
Хазартните компании използват вратичките в закона за лансирането на разнообразни рекламни формати, сред които рекламна лента по време на предаване или клипове преди и след рекламния блок в телевизия. "При Efbet алтернативните формати са 50% от общата им реклама, Winbet - 59%, а Palmsbet - 26%", казва Александър Бирцоев, управляващ директор на Zenith Media, част от "Publicis Groupe България". По думите му предимствата на тези формати са, от една страна, възможностите да изпъкнат извън наплива от реклами в рекламния блок, а от друга, позволяват тематично обвързване с телевизионното съдържание. Не на последно място при инвестиран бюджет в алтернативни формати търговските политики на телевизиите предвиждат допълнителни отстъпки.
Телевизията далеч не е единственият рекламен канал за хазартните компании, но само за него има данни за обема на инвестиции. Фирмите за онлайн залози разчитат много и на дигиталната реклама, а всеки клик върху банер води към сайта на съответната компанията за залагания. Външната реклама също се обособява като предпочитан канал. Ограничени от закона обаче, компаниите разчитат на семпли дизайни, при които представят само името на бранда или популярно рекламно лице.
Отвъд закона
Значително увеличение на хазартната реклама от началото на 2021 г. забелязват както от Националната агенция за приходите (НАП), която след последните промени в закона от 2020 г. трябва да следи за спазването на ограниченията, така и от Съвета за електронни медии (СЕМ). На въпроси от "Капитал" какви мерки се предприемат, от СЕМ коментираха, че са изпратили запитване до НАП дали търговските съобщения отговарят на закона. От Съвета са се обърнали и към Националния съвет за саморегулация (НСС) за преценка дали рекламите отговарят на Етичните правила за комуникация на хазартни игри.
Задължение да следят за спазването на закона имат от НАП. От агенцията коментират, че въпреки увеличението на рекламите на хазарт, те не са в разрез с изискванията на закона.
Предвид засиленото присъствие на хазартни компании в онлайн пространството "Капитал" изпрати въпроси и на "IAB България", които следят пазара на дигитална реклама. По думите им обаче съдържанието на рекламите не попада в компетенциите на сдружението и затова се доверяват на експертизата на НСС. "В областта на регулацията на рекламата еднакво значение има както регулирането чрез конкретни законови текстове, така и саморегулацията", пишат още те.
От НСС пък се обръщат към НАП и коментират пред "Капитал", че имат желание да се срещнат с агенцията, когато епидемиологичната обстановка позволява. В допълнение уточняват, че "НСС не тълкува закона и не се произнася дали една реклама на хазартни игри е пряка. Етичният кодекс няма силата на закон и не се отнася до въпроси, регулирани от закона". По думите им към края на април в съвета не са постъпвали жалби относно пряка реклама на хазартни игри съгласно Закона за хазарта.
"Законодателят не е въвел разграничение на пряката от непряката реклама. Много е трудно да се квалифицира по общи признаци как следва да изглежда непряката реклама", коментират от НАП
Задължение да следят за спазването на закона имат от НАП. От агенцията коментират, че въпреки увеличението на рекламите на хазарт, те не са в разрез с изискванията на закона. Към момента е възложена проверка само на една компания за онлайн залози. "По случая се събират доказателства и при установяване на нарушение ще се образува административно наказателна преписка", казват те на запитване на "Капитал".
Когато обаче законът е написан така, че да може да бъде заобиколен без проблем, следенето за спазването му става трудно. Не е ясно коя реклама се приема за пряка и съответно забранена, за да може да се санкционира. "Законодателят не е въвел разграничение на пряката от непряката реклама. Много е трудно да се квалифицира по общи признаци как следва да изглежда непряката реклама. Във всеки конкретен случай съобразно дадената информация следва да бъде извършван анализ и проверка дали поднесената търговска комуникация не покрива признаците за "пряка реклама на хазартни игри", уточняват още от НАП.
Така, от една страна, законът остава неясен, включително за приходната агенция, която трябва да следи за спазването му. От друга, всяка от организациите, които имат отношение към рекламния пазар, разчита на друга такава за евентуални действия по казуса с хазартната реклама. А докато отговорността се прехвърля, хазартните компании продължават неконтролируемо да харчат десетки милиони за реклама, която да облъчва потребителя - все пак лотариите и единственият наземен букмейкър "Еврофутбол" оставиха празна пазарна ниша за милиарди, която трябва да се запълни.
Кой стои зад най-големите хазартни рекламодатели
Efbet
Зад бранда стои малтийското дружество Brobet Limited на братята Цветомир и Боян Найденови. Освен платформа за залагания те управляват и около 40 игрални зали. В сайта на дружеството се посочва, че то оперира и в Румъния, а през миналата година са влезли и на пазарите в Испания, Италия и Сърбия. Братята са бивши съдружници в хазартния бизнес на Васил Божков, като войната между тях, която започна през 2019 г., е вероятната причина за повдигането на 18 обвинения на Божков и укриването му в Дубай, както и до отнемането на лицензите на частните му лотарии и на "Еврофутбол".
Winbet
Брандът обединява онлайн хазартна платформа и игрални зали. През няколко дружества те водят до малтийското HET Entertainment Group, свързано с Валтер Папазки. В миналото той е бил част от СИК, осъден за убийство на конкурент. Част от игралните зали в момента са в съсобственост с Найденови, други - с Васил Божков. Свързан с Папазки е и производителят на хазартно оборудване "Евро геймс технолоджи" с над 450 млн. лв. приходи за 2019 г. В групата на някои от дружествата като краен собственик излиза братът на Валтер Папазки - Георги, който е съсобственик с Божков в друго дружество, регистрирано преди 2019 г.
Palmsbet
Лицензът е издаден на "Телематик интерактив България", зад която стои дългогодишен играч на този пазар - Мило Борисов. Той е основател на друг голям производител и износител на игрално оборудване - "Казино технологии" (сега прекръстено на "СиТи гейминг" с приходи за 2019 г. от 56 млн. лв. С Борисов директно и индиректно са свързани няколко компании с лиценз за игрални зали - "Елдорадо корпорейшън", "Палмс меркюр" и др. Част от офлайн обектите са в съдружие с германската Gauselmann Group, която оперира игрални зали и казина под бранда Mercur, но също така е и производител на хазартно оборудване и има сайтове за залагания, пише capital.bg.
